{"id":1034,"date":"2018-03-30T15:07:15","date_gmt":"2018-03-30T15:07:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/?p=1034"},"modified":"2021-07-05T09:44:46","modified_gmt":"2021-07-05T07:44:46","slug":"google-attribution-un-nouvel-outil-au-service-de-lacquisition-cross-canal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/google-attribution-un-nouvel-outil-au-service-de-lacquisition-cross-canal","title":{"rendered":"Google Attribution : un nouvel outil au service de l&rsquo;acquisition cross canal"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">L&rsquo;attribution joue un r\u00f4le majeur et devient de plus en plus complexe \u00e0 d\u00e9finir. En effet,\u00a0<\/span>96% des gens n&rsquo;ach\u00e8tent pas lors de leur premi\u00e8re visite d&rsquo;un site<strong>*<\/strong> &amp; 75% d&rsquo;entre eux commencent sur un terminal et finissent sur un autre<strong>**<\/strong>.\u00a0Le nouvel outil Google Attribution, au service de l&rsquo;acquisition cross canal, se d\u00e9marque largement face \u00e0 ses concurrents et rend aujourd&rsquo;hui\u00a0le mod\u00e8le d&rsquo;attribution au \u00ab\u00a0last-click\u00a0\u00bb compl\u00e8tement obsol\u00e8te.<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<p>La plupart des\u00a0marketers\u00a0mesurent la performance de leurs campagnes digitales en se basant uniquement sur ce mod\u00e8le-ci qui\u00a0consiste \u00e0 attribuer la conversion au dernier clic effectu\u00e9 sur un canal d&rsquo;acquisition.\u00a0Install\u00e9 par d\u00e9faut, il est tr\u00e8s utilis\u00e9 sur les outils publicitaires et est consid\u00e9r\u00e9 comme fiable mais de plus en plus remis en question.<\/p>\n<h2><strong>Google attribution : Qu\u2019est-ce que c\u2019est ?<\/strong><\/h2>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-1041 alignleft\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/attribution-360-1-300x276.jpg\" alt=\"Google Attribution logo\" width=\"300\" height=\"276\" srcset=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/attribution-360-1-300x276.jpg 300w, https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/attribution-360-1.jpg 326w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Google Attribution poss\u00e8de une version simplifi\u00e9e (gratuite) qui fait partie du \u201cpackage\u201d <\/span><b>Google Analytics 360<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Il fonctionne <\/span><b>en compl\u00e9mentarit\u00e9 d\u2019<\/b><b>Analytics<\/b><b>, de <\/b><b>Doubleclick<\/b><b> &amp; d\u2019<\/b><b>AdWords<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Cet outil va \u00eatre n\u00e9cessaire pour<strong> comprendre plus facilement<\/strong>\u00a0<\/span><b>la valeur des investissements <\/b><b>marketing. <\/b>Ce dernier<span style=\"font-weight: 400;\">\u00a0suit \u00e9galement le<\/span><b> parcours complet du client<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> en valorisant tous ses \u00ab\u00a0touchpoints\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/imagearticle.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-1084 alignright\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/imagearticle-300x292.png\" alt=\"Canaux acquisition parcours client\" width=\"300\" height=\"292\" srcset=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/imagearticle-300x292.png 300w, https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/imagearticle.png 575w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/a><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Quelques d\u00e9finitions<\/span><\/h3>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Une attribution<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> : r\u00e9partition et valorisation des moyens d\u2019atteindre un objectif. \u00a0Dans le cas d&rsquo;une campagne AdWords uniquement, on se demandera quelle campagne va s&rsquo;attribuer l&rsquo;achat (dit \u00ab\u00a0conversion\u00a0\u00bb) du visiteur? Au global du site, quels canaux d&rsquo;acquisition vont s&rsquo;attribuer les achats (Facebook, LinkedIn etc.) ?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Une conversion<\/b> <b>d&rsquo;achat ou de<\/b><b> lead<\/b><b>\/prospect<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> : La nature de la conversion d\u00e9pend de la nature et des objectifs de la campagne ainsi que des possibilit\u00e9s de mesure ou de tracking (achat en magasin ou e-commerce, formulaire d&rsquo;inscription, entretien de recrutement etc.).\u00a0Or, le taux de transformation le plus fr\u00e9quent reste la conversion d&rsquo;achat o\u00f9 le visiteur passe enfin une commande en ligne.\u00a0 Quant \u00e0 la conversion de lead, elle d\u00e9signe l\u2019\u00e9tape qui convertit un visiteur de votre site au statut de\u00a0<em>lead. <\/em>Le lead<em>\u00a0<\/em>est le moment o\u00f9 votre visiteur se signale, en vous t\u00e9l\u00e9phonant, en vous envoyant un email, mais surtout en r\u00e9pondant \u00e0 un Call-to-Action (CTA).<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Un point de contact ou \u00ab\u00a0touchpoint\u00a0\u00bb<\/b>\u00a0: un contact avec une personne au travers d&rsquo;une pub ou autre.<\/li>\n<\/ul>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Quelle est son UTILIT\u00c9 ? <\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cet outil permet :<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">De choisir des <\/span><b>mod\u00e8les d\u2019attribution plus performants.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">\u00a0A chaque \u00e9tape de vente, celui-ci<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">\u00a0offre <strong>une<\/strong>\u00a0<\/span><b>rigueur et une pr\u00e9cision d\u2019analyse importante\u00a0<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">concernant le <\/span><b>parcours de vos clients<\/b>, ce qui vous fait \u00e9conomiser du temps.<span style=\"font-weight: 400;\">\u00a0De plus, vous pouvez affecter une valeur associ\u00e9e \u00e0 la conversion \u00e0 chaque point de contact.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">De <\/span><b>mesurer l\u2019impact de vos campagnes digitales cross-canal (canal d&rsquo;acquisition de client) <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">et donc de<\/span><b> vos actions <\/b><b>marketing<\/b><b>.<\/b><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">De compiler vos <\/span><b>donn\u00e9es de performances<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> tout comme des\u00a0<\/span><b>conversions hors ligne<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><a href=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/Canaux-acquisition-application-mobile.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-1046\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/Canaux-acquisition-application-mobile-300x218.jpg\" alt=\"Cross canal canaux acquisitions applications\" width=\"300\" height=\"218\" srcset=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/Canaux-acquisition-application-mobile-300x218.jpg 300w, https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/Canaux-acquisition-application-mobile-768x557.jpg 768w, https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/Canaux-acquisition-application-mobile.jpg 900w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/a><\/p>\n<blockquote><p>Les notes de l&rsquo;agence : <strong>L<\/strong><i><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>\u2019attribution est un enjeu majeur pour d\u00e9terminer l\u2019utilisation de son budget<\/strong>. Il\u00a0<\/span><\/i><i style=\"font-size: 21.6px;\">devient crucial d\u2019analyser objectivement la performance d<\/i><i><span style=\"font-weight: 400;\">es leviers d&rsquo;acquisition publicitaires et de prendre des d\u00e9cisions sur les investissements de chacun.<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n<h3 style=\"line-height: 30.24px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">SES AVANTAGES ?<\/span><\/h3>\n<p style=\"line-height: 27px;\">Google Attribution\u00a0pr\u00e9sente de nombreux avantages :<\/p>\n<ul>\n<li style=\"line-height: 30.6px;\">Il est<b>\u00a0facile \u00e0 utiliser.<\/b><\/li>\n<li style=\"line-height: 30.6px;\">Il permet le suivi\u00a0<b>cross device.\u00a0<\/b>Cela signifie que l\u2019on peut effectuer un\u00a0<strong>suivi de l\u2019utilisateur entre les diff\u00e9rents appareils<\/strong>\u00a0(tablette, ordinateur, mobile).\u00a0En ayant acc\u00e8s \u00e0 l\u2019ensemble du parcours de navigation de l\u2019internaute, on conna\u00eet la \u00ab\u00a0chaleur\u00a0\u00bb du prospect. Son\u00a0<strong>aspect<\/strong>\u00a0<b>interconnect\u00e9<\/b>\u00a0<strong>acc\u00e9l\u00e8re la<\/strong>\u00a0<b>traduction des analyses en actions.\u00a0<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<h2 style=\"line-height: 30.24px;\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-1109 alignnone\" style=\"font-family: Vollkorn, 'Times New Roman', Times, serif; font-size: 18px;\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/Cross-device2-1-300x147.jpg\" alt=\"Cross device tablette ordinateur fixe ordinateur portable mobile\" width=\"328\" height=\"161\" srcset=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/Cross-device2-1-300x147.jpg 300w, https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/Cross-device2-1.jpg 578w\" sizes=\"auto, (max-width: 328px) 100vw, 328px\" \/><\/h2>\n<blockquote>\n<p style=\"line-height: 32.4px;\">Notons que\u00a0<b>40%\u00a0<\/b>des personnes qui font des recherches sur un smartphone effectuent leur achat sur ordinateur<b>\u00a0<\/b>&amp;\u00a0<strong>48%<\/strong>\u00a0des acheteurs alternent entre termes de recherches g\u00e9n\u00e9riques et termes de marques durant leur parcours d\u2019achat.<\/p>\n<\/blockquote>\n<ul>\n<li style=\"line-height: 30.6px;\">Ces\u00a0<b>analyses cross canal et cross device\u00a0<\/b>lui permettent de\u00a0<b>proposer des choix d\u2019investissement diff\u00e9rents aux gestionnaires sur les canaux d\u2019acquisitions<\/b>. Il va recommander de baisser ou augmenter les d\u00e9penses selon la rentabilit\u00e9 pr\u00e9sente sur chaque canal pour le m\u00eame budget.<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p><strong>Google Attribution s\u2019installe facilement en permettant l\u2019importation des donn\u00e9es publicitaires<\/strong>\u00a0(Adwords, Analytics), CRM et offline.<\/p><\/blockquote>\n<h2><\/h2>\n<h3 style=\"line-height: 30.24px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">SES INCONV\u00c9NIEN<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">TS ?<\/span><\/h3>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\">La\u00a0<strong>version compl\u00e8te et premium<\/strong>\u00a0de l\u2019outil sera<strong>\u00a0payante<\/strong>.<\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\">L\u2019importation des donn\u00e9es en provenance d\u2019outils Google est garantie. N\u00e9anmoins,\u00a0<strong>il n\u2019est pas pr\u00e9vu d\u2019importer les donn\u00e9es directement en provenance des r\u00e9seaux sociaux (Snapchat, Facebook\u00a0\u2026) ou Market Place.<\/strong>\u00a0Il faudra donc utiliser les donn\u00e9es Analytics ou CRM.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><strong>Pourquoi le \u00ab\u00a0last click reporting\u00a0\u00bb est-il devenu obsol\u00e8te ?<\/strong><\/h2>\n<p>Parmi les mod\u00e8les d&rsquo;attribution existants figurent :<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: left;\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-1076 size-full alignleft\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/mod\u00e8le-first-click.png\" alt=\"Mod\u00e8le attribution first click\" width=\"44\" height=\"44\" \/><strong>First click<\/strong> :\u00a0 Il attribue <strong>100% du m\u00e9rite de la conversion \u00e0 la<\/strong> <strong>premi\u00e8re interaction que l&rsquo;internaute a eu avec l&rsquo;annonceur<\/strong>. Par cons\u00e9quent, les <strong>clics suivants sont ignor\u00e9s.<\/strong><\/li>\n<li style=\"text-align: left;\"><a href=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/mod\u00e8le-lin\u00e9aire.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-1075 size-full alignleft\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/mod\u00e8le-lin\u00e9aire.png\" alt=\"Mod\u00e8le attribution lin\u00e9aire\" width=\"46\" height=\"41\" \/><\/a><strong>Lin\u00e9aire<\/strong> : <strong>Pourcentage identique \u00e0 chacune des interactions<\/strong> issues d&rsquo;un parcours client.<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\"><a href=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/mod\u00e8le-d\u00e9pr\u00e9ciation-dans-le-temps.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-1077 size-full alignleft\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/mod\u00e8le-d\u00e9pr\u00e9ciation-dans-le-temps.png\" alt=\"Mod\u00e8le attribution d\u00e9pr\u00e9ciation dans le temps\" width=\"44\" height=\"41\" \/><\/a><strong>Avec<\/strong> <strong>d\u00e9pr\u00e9ciation dans le temps<\/strong> : On attribue une valeur plus importante aux interactions de l&rsquo;internaute situ\u00e9es vers la <strong>fin de son parcours de conversion<\/strong>.<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\"><a href=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/image-3.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-1085 alignleft\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/image-3.png\" alt=\"mod\u00e8le attribution sur mesure\" width=\"41\" height=\"43\" \/><\/a>\u00a0<strong>Bas\u00e9 sur les donn\u00e9es<\/strong> : D<span style=\"font-weight: 400;\">isponible pour les <strong>annonceurs<\/strong> <strong>qui ont comptabilis\u00e9 au minimum 600 conversions dans les 30 derniers jours<\/strong> selon le <a href=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/google-tag-manager-gestion-du-tracking#more-674\"><strong>tracking <\/strong><\/a><\/span><strong>AdWords.<\/strong><\/li>\n<li style=\"text-align: left;\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-1078 size-full alignleft\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/mod\u00e8le-position-based.png\" alt=\"Mod\u00e8le attribution position based\" width=\"41\" height=\"39\" \/>\u00a0<strong>Bas\u00e9 sur la position<\/strong> : <span style=\"font-weight: 400;\">Il attribue plus de valeur \u00e0<strong> la premi\u00e8re et \u00e0 la derni\u00e8re interaction.<\/strong> Toutefois,\u00a0le % de valeur attribu\u00e9 reste personnalisable.<\/span><\/li>\n<li style=\"text-align: left;\"><b>Sur-m<\/b><b>esure : <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">On attribue \u00e0 l\u2019avance le % de valeur des conversions<strong> selon la position de l\u2019annonce<\/strong>. Exemple: 1\u00e8re position : 30%, 2\u00e8me : 15%, 3\u00e8me : 15% &amp; 4\u00e8me : 40%.<\/span><\/li>\n<li style=\"text-align: left;\"><a href=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/mod\u00e8le-last-click.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-1074 size-full alignleft\" src=\"https:\/\/www.yateo.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/mod\u00e8le-last-click.png\" alt=\"Mod\u00e8le attribution last click\" width=\"45\" height=\"40\" \/><\/a><strong>Last click<\/strong> : Utilis\u00e9 <strong>par d\u00e9faut<\/strong>, il attribue 100% du m\u00e9rite de la conversion <strong>\u00e0 la derni\u00e8re interaction que l&rsquo;internaute a avec l&rsquo;annonceur<\/strong>. Ainsi, les <strong>clics pr\u00e9c\u00e9dents ne sont pas pris en compte<\/strong><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Prenons l\u2019exemple d\u2019un internaute qui clique sur un lien SEO, puis 3 jours plus tard sur une annonce AdWords, et termine finalement sur du retargeting via Criteo. Selon le mod\u00e8le d&rsquo;attribution choisi, les diff\u00e9rents canaux vont se voir attribuer une plus ou moins grand part de la conversion. Basons-nous maintenant sur les diff\u00e9rents mod\u00e8les d&rsquo;attribution pr\u00e9sent\u00e9s ci-dessus. En mod\u00e8le last-click, Criteo va remporter 100% de la conversion; en first-click, le SEO va remporter 100% de la transaction et en lin\u00e9aire, chacun des canaux va remporter 33% de la conversion, etc.)<\/p>\n<blockquote><p>Les notes de l&rsquo;agence :\u00a0<span style=\"font-weight: 400;\">Le mod\u00e8le d\u2019attribution est un <strong>choix de l\u2019annonceur selon son type d\u2019activit\u00e9<\/strong>. En effet,<strong> selon le business<\/strong>, le mod\u00e8le d\u2019attribution pour lequel on doit opter <strong>peut varier.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Il est g\u00e9n\u00e9ralement pr\u00e9f\u00e9rable de <strong>valoriser l\u2019ensemble des touchpoints et d\u2019utiliser un mod\u00e8le lin\u00e9aire<\/strong>, voire\u00a0<\/span><b>bas\u00e9 sur les donn\u00e9es<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> si disponibles.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ce dernier \u00e9tant<strong> dynamique<\/strong>, il laisse le choix au <strong>Machine Learning ou \u00ab\u00a0apprentissage automatique\u00a0\u00bb\u00a0<\/strong>(technologie d\u2019intelligence artificielle permettant aux ordinateurs d\u2019apprendre sans avoir \u00e9t\u00e9 programm\u00e9s explicitement \u00e0 cet effet.)<strong> d\u2019attribuer la valeur selon la qualit\u00e9 du touchpoint<\/strong> pour chaque conversion. De plus, il fait des <strong>comparatifs entre les diff\u00e9rents chemin de conversion<\/strong> pour v\u00e9rifier la qualit\u00e9 de ces touchpoints (plus viable que l\u2019intuition humaine).<\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><strong>*<\/strong>\u00a0Google\/Compete Sporting Goods Study: (Sept 2011-Sept 2012) Clickstream BF02 (number of different brands)<br \/>\n<strong>**<\/strong>Google\/IPSOS Connect, March 2016, Digital Devices Bridge the Physical World, n=2013 US online respondents 18+<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Si vous souhaitez avoir des informations sur nos prestations, contactez-nous au 0158892736 ou via le formulaire de contact<a href=\"https:\/\/www.yateo.com\/?contact\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener noreferrer\"> disponible ici<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L&rsquo;attribution joue un r\u00f4le majeur et devient de plus en plus complexe \u00e0 d\u00e9finir. 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