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Étude de cas Thyssenkrupp

Étude de cas

Thyssenkrupp
Gestion des campagnes Google Ads, tracking avancé et création de landing pages

SEA Tracking Hors Ligne International B2C Google Ads Unbounce Landing Page

Contexte

Thyssenkrupp est un groupe de sidérurgie de renommée internationale qui emploie plus de 180 000 personnes dans le monde. Ce groupe nous a contacté en mai 2017 dans le but de les accompagner sur la gestion de leurs campagnes Google Ads. Leur objectif était d'améliorer la rentabilité des comptes et augmenter le nombre de leads.

Objectif

Améliorer le rayonnement des produits et services de Thyssenkrupp (ascenseurs, escaliers mécaniques, monte-escaliers, etc.) grâce à l'expertise SEA de YATEO

En chiffres Depuis 2 ans de gestion

- 65%
CPA Global Google Ads
+ 80%
Nombre de conversions

Plan d'action

Conseil et accompagnement stratégique

  • Prise d'informations sur les besoins, objectifs et contraintes
  • Choix des leviers à exploiter et des budgets
  • Mise en place du tracking (via Google Tag Manager)

Gestion Google Ads

  • Structuration des campagnes et début des A/B tests
  • Gestion quotidienne des campagnes dans une logique d'augmentation du ROI (Retour Sur Investissement)
  • Reporting et suivi

Amélioration de la transformation des landing pages

  • Création de landing pages
  • Déclinaisons des messages des landing pages
  • Déclinaison de l'UX / UI des landing page
  • AB tests

Tracking hors ligne et CPLN

  • Mise en place du tracking Hors ligne
  • Mise en place d'un nouveau reporting basé sur le CPLN
  • Optimisation des campagnes en fonction du CPLN

En chiffres Depuis 2 ans de gestion

- 65%
CPA Global Google Ads
+ 80%
Nombre de conversions

Le projet

 

Thyssenkrupp - Aperçu

1ere phase : Restructuration du compte et diminution du CPLB (Coût Par Lead Brut)

Suite à la reprise du compte, nous identifions rapidement les différentes optimisations à apporter notamment via un filtrage avancé des mots clés et des campagnes qui représentent une part importante du budget et qui génèrent peu, voir aucune conversion.

L'idée étant de réattribuer ce budget sur les campagnes, mots clés, horaires et zones géographiques à fort potentiel ROIste.

Cela a pour effet une baisse important du CPL brut global sur les premiers mois de gestion.

Volumes de conversions et coûts

Période de mai 2017 à octobre 2017. En bleu la courbe du volume de conversions en comparaison avec les Coûts (courbe rouge)

Comme nous pouvons le voir ci-dessus, le niveau de dépenses reste quasiment identique avec une augmentation de 14% en 4 mois alors que le volume de conversions quant à lui augmente drastiquement avec +175% de conversions.

Notre premier objectif est atteint avec une diminution global du CPLB (Coût par Lead Brut) de - 67%.

 

2eme phase : Amélioration de la transformation des Landing Pages

Après quelques mois d'optimisation sur Google Ads et des résultats prometteurs, nous avons désormais une vue plus précise des freins à la transformation avec la data récoltée jusqu'ici. Nous passons alors à la 2eme phase. Elle consiste à améliorer les pages de destination (Landing Pages) de façon à récolter toujours plus de leads.

En effet, nous constatons que nous attirons des prospects très différents dans leurs profils et attentes et qu'il est donc difficile de faire passer un message adapté à chaque typologie de prospects via un seul et même site.

Nous décidons alors de créer des landing pages dédiées à chacune des expertises de Thyssenkrupp mais également de les décliner au niveau du message et de l'UX/UI afin de faire des A/B tests et d'améliorer sans cesse les performances au niveau de la transformation.

Thyssenkrupp screenshots

 

3eme phase: Tracking hors ligne et CPLN (Coût Par Lead Net)

Suite à la mise en place de nouvelles landing pages et l'amélioration continue de leurs performances, nous entamons alors une nouvelle phase dans cette mission en traitant une nouvelle problématique.

En effet, malgré un volume de conversions en progression constante, nous avons constaté que tous les leads générés par la campagne ne se valent pas...

Certains leads sont transformés par l'équipe commerciale et deviennent des clients sur le long terme tandis que d'autres ne sont que dans une démarche d'information et non d'achat.  

Quelles sont alors les solutions pour prioriser l'acquisition de ces fameux leads qualitatifs en limitant les leads à faible potentiel ?

Nous sommes alors en décembre 2018 et nous décidons de mettre en place un nouveau processus de tracking Hors ligne permettant d'importer tous les mois les leads transformés par l'équipe commerciale directement dans Google Ads.

Nous distinguons ainsi les leads BRUTS (leads générés par la campagne Google Ads) des leads NETS (leads générés par la campagne et transformés en client)  

La stratégie globale de la campagne est donc totalement redéfinie dans une logique de rentabilité plus précise pour l'annonceur. Nous mesurons désormais le CPLN (Coût Par Lead Net) directement sur la plateforme Google Ads et nous optimisons désormais les campagnes en fonction de cet indicateur.

Les résultats sont sans appels : suite à ce changement de stratégie nous constatons une diminution du CPLN de -79% entre janvier 2019 et mars 2019 (voir courbe ci dessous)

Thyssenkrupp - CPNL

 

Conclusion:

Nous ne sommes aujourd'hui qu'aux prémices de celle collaboration. De nombreux chantiers sont en cours sur la gestion SEA incluant de nouveaux enjeux à l'échelle internationale.

Même si la scalabilité des différents process mis en place reste délicate à court terme, nous sommes déjà fiers des résultats générés via le tracking Hors ligne notamment qui place la rentabilité directe au coeur de toutes nos décisions.

Face à ces résultats , Thyssenkrupp a donc logiquement fait le choix d'investir plus sur Google Ads. Une nouvelle problématique apparaît alors pour nos account managers qui doivent maintenir un CPLN global intéressant avec dépenses multipliées par 5 sur certains mois.

Pour autant, nous sommes confiants pour la suite de la campagne et espérons progresser sur d'autres leviers SEO comme SEA afin de maximiser l'acquisition digitale de Thyssenkrupp sur un marché en plein essor.

En chiffres Depuis 2 ans de gestion

- 65%
CPA Global Google Ads
+ 80%
Nombre de conversions
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