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Étude de cas Christofle

Étude de cas

Christofle
Stratégie d'acquisition digitale et refonte du système tracking

SEA e-commerce International B2C Social Ads Google Ads Facebook Ads GTM Magento

Contexte

La société Christofle a contacté YATEO en janvier 2018 afin de revoir intégralement leur système de tracking et de les aider à mieux piloter leurs campagnes d'acquisition.

Objectif

Accompagner la direction digitale de Christofle afin de définir conjointement les meilleurs KPIs (métriques), de mettre en place les outils / dashboards pour les suivre, et de les conseiller sur la base de ces métriques. L'idée étant de définir une stratégie d'acquisition plus performante afin de booster le business online et sa rentabilité.

En chiffres Depuis l’intervention de YATEO

5
Nouveaux canaux trackés
11
Objectifs suivis dans les outils de tracking

Plan d'action

Analyse et élaboration d'un plan d'action

  • Analyse des besoins
  • Benchmarking de la concurrence
  • Définition d'un plan d'action priorisé

Remise à plat des outils de tracking

  • Choix de l'outil Google Tag Manager
  • Meilleure mesure des conversions et du tunnel de conversion
  • Choix d'un nouveau modèle d'attribution
  • Harmonisation à l'international
  • Mise en place d'analyses prédictives

Accompagnement, pilotage et conseil

  • Élaboration de tableaux de bord
  • Analyse régulière de ces tableaux de bord
  • Conseil et recommandations

En chiffres Depuis l’intervention de YATEO

5
Nouveaux canaux trackés
11
Objectifs suivis dans les outils de tracking

Le projet

 

Christofle - Aperçu site

1ère phase : Analyse et élaboration d'un plan d'action

Suite à l'analyse du tracking de l'ensemble des leviers utilisés (Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics, etc.), d'un benchmarking des concurrents directs et indirects, ainsi que d'échanges poussés avec les équipes sur leurs pratiques, besoins et attentes, nous avons défini un plan d'action et de pose du tracking.

Nous avons ainsi pu déterminer les plus grandes lacunes dans le tracking actuel : non remontée de certaines actions de conversions, plus de 30% des ventes qui ne sont pas trackées, disparités dans la qualité et la pose du tracking suivant la région du monde, etc.

Ce plan d'action comprenait donc :

  • la correction des points les plus urgents et “quick wins” afin d'améliorer le tracking à court terme
  • la définition d'un plan d'action opérationnel à moyen terme pour corriger les défaillances du tracking
  • la mise en place de tableaux de bords permettant d'analyser les KPIs
  • l'instauration de routines d'analyse et d'échanges avec le client pour le conseiller sur les canaux et les orientations à donner à la stratégie digitale
 

2ème phase : remise à plat des outils de tracking

Cette phase purement opérationnelle consistait à mettre en place les outils permettant de mesurer les KPIs et de conseiller au mieux les équipes de Christofle sur la stratégie digitale à adopter. Voici quelques exemples des nombreuses interventions qui ont été mises en place.

Un tracking centralisé via Google Tag Manager :

Nous avons choisi Google Tag manager pour piloter l'intégralité du tracking (Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Bing Ads, etc.). Conjointement avec l'équipe de développement de Christofle, nous avons supprimé tous les tags dans le code source du site pour qu'ils soient dans leur intégralité gérés via la plateforme Google Tag Manager. Cela nous a donné 2 avantages :

  • nous n'étions plus dépendants de développeurs pour la pose d'un nouveau tag (par exemple pour lancer un nouveau canal d'acquisition)
  • l'intégralité de la configuration des outils de tracking étant centralisé sur une seule et même plateforme, cela donne une meilleure vue d'ensemble de l'ensemble des pixels et tags installés. Nous pouvons donc corriger/supprimer des tags facilement.

Google tag manager

 

Une remontée du chiffre d'affaires plus fiable :

Avant notre intervention, 33% du chiffre d'affaires généré par le site internet n'était pas tracké et n'apparaissait donc pas dans les outils de tracking (notamment dans Google Analytics). Nous avons donc mis en place un certain nombre de correctifs afin de faire remonter l'intégralité du CA dans les outils de tracking.

Une meilleure analyse du tunnel de conversion pour booster la transformation

La configuration du e-commerce amélioré sur Google Analytics permet d'analyser le comportement du visiteur entre sa première visite et un acte de conversion, tout en ayant la possibilité d'obtenir une analyse encore plus granulaire au niveau du tunnel de conversion. Cela permet d'identifier les étapes où le site ne transforme pas, et surtout celles où le visiteur quitte le tunnel d'achat.

Ces informations sont extrêmement intéressantes afin de tirer des insights, de mettre en place des recommandations et d'améliorer le taux de transformation dans le site.

Christofle -  progression achats / sessions

Une gestion à l'international mieux pensée et mieux centralisée

Le site étant en plusieurs langues avec une commercialisation des produits sur plusieurs continents (via le mode multiboutique de Magento), nous avons complètement remis à plat le tracking de chaque zone, reproduit le nouveau système de tracking dans chacune d'entre elles et mieux centralisé les informations dans Google Tag Manager qui regroupe désormais le tracking de chacune des zones via un seul compte.

Christofle international

Des analyses prédictives afin de mieux anticiper et mieux construire les budgets

La mise en place d'outils d'analyse prédictives du comportement des utilisateurs, et notamment ceux inclus dans Google Analytics permet de mieux mesurer le LTV (LifeTime Value) d'un utilisateur en croisant notamment ces données par canal, par origine géographique, etc.

Le choix d'un modèle d'attribution plus adapté :

Le modèle d'attribution determine quel canal d'acquisition "remporte" la vente lorsqu'un utilisateur revient plusieurs fois sur le site avant d'effectuer un achat.

Typiquement si une personne découvre le site en cliquant sur une annonce Google Ads, revient via le référencement naturel et revient une troisième fois via une annonce en retargeting Facebook Ads pour finalement effectuer son acte d'achat : la question est donc de savoir lequel de ces 3 canaux va "remporter" la vente.

Ainsi, la recommandation stratégique faite à Christofle a été de passer d'un modèle Last Click où le canal du dernier clic "remporte" la transaction à un modèle linéaire où chacun des canaux remporte X% de la conversion : par exemple si la conversion s'est faite après 3 visites du site, chacun des canaux à l'origine d'un clic remportera 33% de ventes.

Ce choix était crucial car il a permis de comparer les canaux à armes égales et donc de mieux mesurer la rentabilité de chaque canal afin d'arbitrer au niveau de la répartition des budgets.

modèle d'attribution first-click modèle d'attribution last-click

modèle d'attribution linéaire modèle d'attribution croissant

modèle d'attribution basé sur la position

 

3ème phase : Accompagnement, pilotage et conseil

Une fois l'ensemble des outils de mesure mis en place, nous avons pu rentrer dans une 3ème phase du projet. Elle a consisté à concevoir et analyser des tableaux de bord chaque mois, conjointement avec Christofle, afin de déterminer les actions à mener et la répartition des budgets.

Nous avons donc mis en place des dashboards regroupant la data issue de plusieurs sources différentes. Nous avons briefé le client sur l'utilisation de ces dashboards et surtout sur l'analyse des métriques les plus importantes.

Nous avons par la suite pu conseiller le client sur :

  • Le pilotage de chaque canal en déterminant quel budget augmenter et quel budget réduire
  • Le choix d'opérations à mener : lancer une démarche d'optimisation du site, de tests A/B , du lancement d'un nouveau canal, d'un audit SEO à mener pour combler les lacunes
  • La priorisation à donner entre différentes orientations pour la stratégie digitale
 

Conclusion

Nous sommes heureux d'avoir pu accompagner les équipes de Christofle dans la mise en place de véritables outils d'analyse, de mesure et d'aide à la décision qui ont notamment permis de mieux piloter les investissements et d'arriver à une belle croissance en termes de business et de CA.

Désormais, notre objectif est de faire perdurer notre accompagnement afin que le site de Christofle puisse continuer sa progression.

Outre notre accompagnement et nos recommandations stratégiques, de nombreuses pistes de collaboration sont envisagées, aussi bien au niveau de la mise en place de nouveaux outils (outil de chat, call tracking avancé, etc.) que d'un lancement de nouveaux canaux d'acquisition.

En chiffres Depuis l’intervention de YATEO

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