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Étude de cas Mon Bijou Perso

Étude de cas

Mon Bijou Perso
Gestion des campagnes SEO, Facebook Ads et Google Ads

CONTEXTE

Depuis 2009, la marque Mon Bijou Perso développe avec amour tout un univers de bijoux à personnaliser permettant d'exprimer vos propres envies. Disposant d'un atelier de gravure sur Paris, la qualité et la réactivité vont de paire avec des créations originales pour tous les goûts et budgets.

YATEO a contacté la société Mon Bijou Perso en avril 2016 afin de leur proposer une gestion de campagne Google Ads à la performance basée sur la progression du R.O.I.

OBJECTIF

Mettre à profit l'expertise digitale de YATEO et le savoir-faire de Mon bijou perso pour accroître le rayonnement de la marque et la rentabilité du site sur une plus grande échelle.

En chiffres depuis 2016

+ 950%
CA Google Ads
+ 500%
CA Facebook Ads
+ 66%
CA SEO mars 2019 vs Mars 2017

Plan d'action

Prise d'informations sur besoins, objectifs et 
contraintes

  • Conseil et accompagnement stratégique
  • Choix des leviers à exploiter et des budgets
  • Mise en place du tracking (Google Tag Manager)

Lancement Google Adwords (Google Ads)

  • Audit du compte
  • Restructuration des campagnes et début des A/B tests
  • Gestion quotidienne des campagnes dans une logique ROISTE
  • Reporting et suivi

SEO (Référencement naturel)

  • Audit SEO
  • Implémentation et suivi des recommandations techniques
  • Implémentation et suivi des recommandations éditoriales & sémantiques
  • Production de backlinks de qualité
  • Reporting et suivi

Facebook Ads / Instagram

  • Création du compte
  • Choix des formats et annonces
  • AB testing et Optimisation des campagnes dans une logique ROISTE
  • Reporting et suivi

En chiffres depuis 2016

+ 950%
CA Google Ads
+ 500%
CA Facebook Ads
+ 66%
CA SEO mars 2019 vs Mars 2017

Le projet

 

 1ere phase : mise en place du tracking et restructuration du compte Google Ads


Nous entamons la collaboration en juillet 2016 avec un audit complet du compte Google Ads de Mon Bijou Perso. L'équipe SEA constate alors que les campagnes existantes sont assez riche en matière de datas et d'historique. L'analyse de ces données couplées avec l'expertise de nos consultants nous permet d'envisager un ROI nettement supérieur, notamment en utilisant de nouvelles armes d'acquisition comme le remarketing dynamique ou encore Google Shopping qui n'étaient pas encore implémentés.

La reprise du compte nécessite avant tout une remise à plat du tracking (via Google Tag Manager) afin de pouvoir mesurer la rentabilité de chaque euro investi.

En restant sur un budget quasi identique sur les premiers mois, le ROI ne tarde pas à grimper. Cela nous permet alors d'aborder sereinement la période des fêtes avec différents tests, notamment sur les mots clés à fort ROI.

L'idée est alors de se concentrer sur les produits phares et d'investir sur les plus gros ROI, quitte à baisser la diffusion des catégories produits moins recherchées.

Nous revoyons également le flux produits merchant center afin d'optimiser les campagnes shopping qui ont pour le moment un faible rendement.

Résultats après 4 mois de gestion par YATEO (décembre 2015 vs décembre 2016) :

CA Google Ads: + 209%
Coûts Google Ads : -19%
ROI Google Ads: +283%

Nous avons réussi à réduire les dépenses tout en améliorant le CA ce qui prouve bien que la performance attendue est au rendez-vous.
Ces chiffres nous laissent présager une belle progression sur les prochains mois avec l'entrée en jeu de nouveaux leviers (Référencement naturel, Facebook Ads, etc.)

2eme phase : lancement du référencement naturel (SEO)

Suite aux bons résultats de la campagne Google Ads, nous décidons d'un commun accord d'aborder le sujet du SEO. En effet, malgré une réactivité bien plus lente, ce levier reste un pilier indissociable pour tout e-commerçant souhaitant devenir leader de son marché.

Nous lançons alors le chantier SEO en mars 2017.

Optimisation “ON SITE”

Une des étapes clés du SEO est avant tout de s'assurer que le site en question répond aux exigences de l'algorithme actuel, tant sur les aspects techniques que sur les aspects éditoriaux. Bien que nécessaire au succès de toute campagne, ce travail n'est malheureusement qu'un prérequis aujourd'hui pour tout annonceur souhaitant améliorer son référencement naturel (SEO).

Notre mission est donc d'identifier la totalité des points bloquants, à la fois sur la rédaction du contenu, mais également dans le code source du site
(exemples d'optimisation : contenu & duplicate content, URLs & redirections 301, maillage des liens, https, vitesse de chargement, balises meta, désindexation de certaines pages, etc.).

Zoom sur l'optimisation de la vitesse via l'outil de Googl Pagespeed :
Dans le cadre de ce projet, une des recommandations importantes de notre audit fut l'amélioration de la vitesse de chargement qui a de plus en plus d'impact sur sur les résultats de recherches depuis quelques années.
Google a donc développé un outil permettant de connaître sa note qui doit être supérieure à 90/100 pour éviter toute pénalité. Ce dernier liste également la totalité des “problèmes” détectés.
Sur le site de Mon Bijou Perso, la note globale était inférieure à 50/100 sur ordinateur et mobile. Il a donc fallu suivre l'ensemble des recommandations dans le but d'atteindre la note maximale de 99/100 sur Desktop et Mobile

pagespeed

Source : pagespeed

Optimisation “OFF SITE” (Production de backlink externe)

Phase la plus importante d'une campagne SEO, l'optimisation de la popularité de votre site ne doit cependant pas attendre que l'implémentation des audits techniques et éditoriaux soit finalisée.

En effet, plus tôt vous commencerez et plus tôt vous aurez de chances de voir les résultats de ces actions. Il est donc préférable de commencer la production de backlinks dès le lancement de la mission de référencement naturel

L'équipe SEO doit alors identifier les différents sites correspondants au secteur de Mon Bijou Perso dans le but de produire des backlinks de qualité. Sur cet aspect de la campagne, nous privilégions la qualité à la quantité. En effet, ce n'est qu'en prenant compte de l'impact de ces backlinks sur l'algorithme de Google que nous pouvons savoir quel type de backlinks produire sur le mois prochains.

Nous commençons ainsi la production de backlinks en juillet 2017 (en même temps que l'audit) et enregistrons une progression du nombre de backlinks de +232% (voir graphique ci dessous).

évolution backlinks

Source : ahref

Chiffres SEO après 2 ans de campagne :

CA SEO mars 2019 vs Mars 2017 = + 66%
Sessions SEO mars 2017 vs mars 2019 = +93,23%
Mots clés/positions en top 3 = + 115%
positions en top 10 = + 59%

Zoom sur la synergie SEO/SEA :

Assurer votre présence sur ces deux canaux vous permettra de maximiser votre visibilité en gagnant du terrain par rapport à vos concurrents.
En effet, certains internautes ont tendance à cliquer uniquement sur des résultats Google Ads tandis que d'autres favorisent les résultats SEO plus “informatifs”.

D'autre part, cette complémentarité entre les deux leviers devient plus concrète quand il s'agit d'améliorer le Quality score de vos annonces Google Ads.
En effet, Google attribue une note basée sur plusieurs critères permettant d'évaluer la pertinence des annonces par rapport à la page de destination attribuée.
Il est donc essentiel d'optimiser le SEO de sa page (balises, title, vitesse de chargement, etc.) afin de maximiser son quality score et ainsi d'être favorisé par l'algorithme avec également une baisse des CPC non négligeable dans une quête constante de ROI.

3ème phase : Google Ads + Facebook Ads > la paire ROIste de votre stratégie SEA

Nous lançons alors la 3ème phase de notre collaboration comprenant :
L'augmentation du budget Google Ads pour maximiser le volume de CA et de marge
Le déploiement des campagnes Facebook Ads avec un budget maitrisé

Les résultats étant jusqu'ici à la hauteur des objectifs fixés, il nous paraît évident que Facebook Ads a de quoi nous aider dans notre ascension en présentant de nombreux avantages et possibilités par rapport à son compère Google Ads.

En effet, les 3 réseaux phares de ce levier seront exploitables (Facebook, Instagram et Facebook Ads Messenger). L'audience network est également disponible (réseau de sites web et applications mobile tierces qui utilisent le réseau publicitaire de Facebook)

Pour chacun des réseaux, il sera possible de faire des publicités sur desktop comme sur mobile :

  • Sur le fil d'actualité sur ordinateur et mobile
  • Sur la colonne de droite sur ordinateur
  • En instant article sur mobile
  • En native advertising sur mobile
  • En banner et interstitiel sur mobile
  • Directement sur l'application Facebook Ads Messenger
pub mobile Exemple de publicité au format bannière desktop

Exemples de publicités mobile / desktop

Facebook permet aussi d'affiner le ciblage des campagnes par sexe, âge et devices :

CA par âge et par sexe

CA par device

Un coup d'oeil également sur Instagram Ads qui génère 22,3% des conversions Facebook Ads en moyenne pour mon bijou perso :

Conversions facebook / instagram

Chiffres Google Ads (après 3 ans de campagne) :

CA Google Ads = +950%
ROI Google Ads = +69%

Chiffres Facebook Ads (après 8 mois de campagne) :

ROI Facebook Ads = Supérieur à 10 avec une évolution de +128% (par rapport au premier mois de diffusion)
CA Facebook Ads (Facebook Ads & Instagram Ads) = + 500%

Rapport SEA global > Avril 2019 :

  • Les nouvelles campagnes Google Ads ont permis d'atteindre un volume de chiffre d'affaires beaucoup plus important (+49% de chiffre d'affaires direct) sachant que toutes les conversions ne sont pas encore remontées sur la plateforme à date.
  • Facebook Ads quant à lui explose avec un fait rare: +128% de ROI et un volume de CA supérieur au premier mois de diffusion et ce malgré une diminution des coûts de 20%!
    Nous constatons alors que certaine campagnes se démarquent avec les “Shopping retargeting” sur mobile qui génèrent à elles seules un ROI supérieur à 35 sur le mois d'avril 2019.
  • Le site au global prend +50% de CA par rapport à l'année précédente. Cela oblige tout de même Google Ads à supporter tous les coûts de cette accélération, dont le ROI direct baisse pendant cette transition -38% par rapport à n-1. Cependant, la priorité reste de maximiser le volume de CA qui lui évolue drastiquement.

Répartition du CA SEA (avril 2019)

CA généré par les différents canaux d'acquisition

Ce graphique indique la part de CA généré par les différents canaux d'acquisition. Source: Google Analytics

En chiffres depuis 2016

+ 950%
CA Google Ads
+ 500%
CA Facebook Ads
+ 66%
CA SEO mars 2019 vs Mars 2017
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