Le projet

 

1ère phase : Reprise et optimisation du compte Google Ads existant

Situation initiale 

Avant notre intervention, Ecowater avait déjà des campagnes actives sur Google Ads, et la première étape a donc été d'auditer le compte afin de déceler des pistes d'optimisations pour augmenter la rentabilité des campagnes et générer plus de lead. 

Dès lors de l'analyse préliminaire, nous avons rapidement identifié que la landing page des campagnes existantes constituait un frein important pour la performance globale du compte. En effet, les annonces redirigeaient principalement vers la home page du site institutionnel, ainsi qu'une landing page générique développé sous WordPress. En analysant plus en détail ces éléments, nous avons pu constater que la landing page présentait plusieurs problèmes que voici : 

• Bugs techniques bloquants
• Bloc promotion mal conçu 
• Mauvaise mise en avant du produit et de la marque 
• Formulaires trop basiques et non reliés à un système centralisé. 

Coté tracking également, nous avons pu identifier qu'il était mal configuré, dans la mesure où les remontées vers GA4, Google Ads et Axeptio étaient mal implémentés, impactant les performances des campagnes et la collecte de data, essentiel pour performer sur Google Ads. 

Ces différents problèmes ont eu pour conséquence d'impacter directement le business de la marque, dans la mesure où il était difficile de suivre et mesurer la conversion. L'absence d'un tracking fiable a entraîné une dépense budgétaire sans visibilité réelle sur la rentabilité. Impossible, donc, de piloter correctement les campagnes. De plus, l'expérience utilisateur n'étant pas pensé pour générer de la conversion sur la landing page, les performances des campagnes s'en sont trouvées fortement impactées. 

Audit et reprise du compte 

Après ce premier constat, nos équipes se sont concentrées sur l'analyse structurelle du compte Google Ads. Nous avons passé en revue la structure des campagnes déjà mise en place en prenant soin d'identifier tous les éléments essentiel pour juger de leur performance : 

• Qualité des groupes d'annonces
• Organisation des campagnes par thématique
• Type de correspondances des mots-clés 
• Sélection et exclusion des mots-clés

Suite à cette analyse rigoureuse, nous avons rapidement identifié plusieurs faiblesses à corriger : 

• Ciblage trop large générant du trafic peu qualifié 
• Annonces génériques manquant de pertinence
• Mots-clés peu performants consommant une partie du budget 
• Absence de granularité dans l'organisation des campagnes

En ayant identifié les points bloquants pour pouvoir réellement faire performer les campagnes en attirant un trafic ciblé et qualifié, nous avons rapidement établi des recommandations visant à résoudre ces problèmes. 

La première étape de nos recommandations a consisté en un nettoyage de l'existant en supprimant les mots-clés peu pertinents, afin de se focaliser et de dépenser uniquement sur des termes pertinents pour Ecowater. Nous avons également introduit une liste de mots-clés négatifs, servant à filtrer le trafic non qualifié en identifiant et en éduquant les campagnes pour ne pas diffuser sur ces termes. Enfin, nous avons fait un travail de structuration des annonces existantes pour correspondre davantage aux intentions de recherche. 

Cet audit a permis de créer une base sur laquelle se référer pour améliorer la rentabilité du compte et piloter plus finement le CPA ainsi que la qualité des leads, métriques principales dans le pilotage des performances du compte.

Réorganisation du budget et des ciblages 

Notre première action a été de recentrer les dépenses sur des requêtes à forte intention, porteuses de valeur business. Dans le cas d'EcoWater, voici quelques exemples de terme de recherche sélectionné : 

• Adoucisseur eau prix (pour capter un trafic qui se renseigne sur le produit) 
• Installation adoucisseur (pour capter un trafic plus ou moins engagé dans la décision d'achat) 
• Solution anticalcaire maison (pour un trafic s'informant sur les produits à acheter potentiellement)

En plus de cette sélection rigoureuse des termes de recherches, nous avons aussi diminué les dépenses sur des campagnes pas assez segmentées, générant un trafic générique et non qualifié.  

La segmentation a en effet été un point central de notre stratégie de reprise du compte, avec un travail rigoureux mené pour affiner le ciblage.

Sur les zones géographiques par exemple, nous avons priorisé les zones de chalandises d'Ecowater, afin de cibler uniquement des prospects dans les secteurs couverts par la marque et ses distributeurs.

De plus, ayant constaté des performances différentes selon les device, nous avons aussi rééquilibré les enchères en fonction de l'appareil utilisé, le mobile étant critique par exemple pour la demande de devis rapide.  

Toutes ces optimisations ont été menées dans une logique ROIste, permettant de mieux aligner les dépenses Google Ads avec le potentiel réel de conversion. Le but étant de créer les conditions favorables à la future optimisation du CPA. 

Optimisation des annonces et extensions

La suite de notre travail a consisté à améliorer les campagnes existantes tout en enrichissant les annonces pour les rendre plus performantes.

Un travail a été fait sur les Responsive Search Ads pour mieux répondre aux requêtes des internautes, avec l'intégration de titres et descriptions ayant plus de lien avec les intentions réelles de recherche comme : 

• Prix adoucisseur eau 
• Installation professionnel adoucisseur eau 
• Solution anti-calcaire 

Du côté des extensions des annonces, nous avons mis en place des extensions d'appel, nécessaire pour capter les prospects voulant directement avoir plus d'informations sur le produit ou l'annonce. Nous avons également ajouté des sitelink pour orienter le trafic vers des sections clés tels que les témoignages clients, les promotions ou encore les avantages produits. Enfin, nous avons suggéré des extensions de formulaires afin de générer des leads directement via Google Ads.    

Nous avons aussi pris soin d'améliorer le Quality Score des annonces. Cette optimisation permet de réduire le CPC des campagnes, mais aussi de mieux se placer sur les enchères, Google privilégiant autant la qualité des annonces que le montant des enchères.

Stabilisation et suivi initial

Une fois que nous avons pu reprendre le compte et effectuer une transition douce des anciennes campagnes, nous sommes passés à la phase de stabilisation du compte pour préparer le pilotage de la rentabilité grâce au CPA. 

Avec l'exclusion des mots-clés et un recentrage du budget, le compte a rapidement commencé à générer un trafic plus qualifié. Niveau diffusion également, on a pu constater que le gaspillage des dépenses sur des termes peu pertinents a fortement diminué, laissant de la place pour l'optimisation de la rentabilité et la création d'une landing page plus performante. 

Dans un même temps, nous avons mis en place un suivi rigoureux des performances du compte grâce à l'élaboration de rapports et la création d'un Looker Studio disponible 24h/24. Ce reporting s'est focalisé sur l'observation des KPI principaux tels que le CPA, le taux de conversion ou encore le volume de lead. Ceci a permis de donner une vision claire au client sur la répartition du budget et l'efficacité des campagnes.

2ème phase : Création de la Landing Page dédiée et implémentation du tracking

Audit de la Landing Page existante et identification des blocages

Une fois que nos équipes SEA ont pu optimiser le compte pour qu'il puisse cibler un trafic qualifié, la seconde étape du projet a été effectuée par nos équipes sur la partie création et conception. 

Le but principal a été de conceptualiser une Landing Page permettant de mieux convertir le trafic venant des campagnes Google Ads. 

Pour ce faire, nos équipes, composées d'experts UI/UX, de développeur Back-End, Front-End, ainsi que de chef de projet senior, ont d'abord audité les pages de destination existantes, à savoir la home page ainsi qu'une landing page sous WordPress. 

Les constats principaux ont été les suivants : 

• Bugs techniques bloquants qui dégradaient l'expérience utilisateur,
  
  
• Bloc promotion mal conçu et difficilement administrable,
  
  
• Mise en avant du produit et de la marque insuffisante,
  
  
• Formulaires trop basiques, non reliés à un système centralisé (pas de lien avec Google Sheets ou CRM).

Pour ce qui est du tracking, nous avons également identifié plusieurs problèmes liés à ces pages : 

• absence de configuration fiable de GA4,
  
  
• mauvaise implémentation des tags Google Ads et Axeptio,
  
  
• impossibilité de collecter des données fiables pour piloter les campagnes

Ces problèmes ont pour conséquence de fournir un parcours utilisateur peu pensé pour la conversion, freinant ainsi la rentabilité des campagnes Google Ads. Les problèmes de tracking quant à eux produisaient un manque de donnée exploitable, empêchant toute optimisation du CPA. 

Conception de la nouvelle Landing Page

Suite à l'audit de l'existant, nous avons lancé la conception d'une nouvelle landing page en commençant par un atelier UI et un cadrage créatif. 

L'organisation d'un atelier découverte UI avec Ecowater a été essentiel pour définir les attentes visuelles et fonctionnelles de la future Landing Page. 

Nos équipes, en collaboration avec Ecowater, se sont donc attelé à la création d'un Benchmark de la concurrence, en analysant notamment des concurrents directs à Ecowater comme Culligan, Aqua200, BWT ou encore Brita. L'idée étant d'identifier les bonnes pratiques du marché sur la partie CRO, pour pouvoir être le plus pertinent possible sur des mots clés compétitifs. 

Au cours de l'atelier, nous avons également défini la charte graphique afin d'être en cohérence avec l'image de marque d'Electrolux, répondant ainsi aux attentes du client. 

Une fois cette phase effectuée, nous sommes passés à la conception des maquettes, en créant au préalable plusieurs propositions graphiques pour convenir de la meilleure et ainsi entamer la phase de conception.

En travaillant sur la plateforme InVision, nous avons permis à Electrolux d'ajouter des commentaires directement sur les visuelles pour faciliter le processus de décisions des différentes équipes. 

Ce qui est ressorti de cette phase de consultation a été le fait de respecter la charte graphique d'Electrolux sur ces différents aspects : 

• Typographie
• Couleurs 
• Traitements des visuels
• Logos

La structure de la landing page a été pensée pour être 100% administrable, afin que le client puisse modifier textes, images et blocs sans intervention technique de notre part, facilitant ainsi le prototypage de la maquette finale. 

L'enjeu principal de cette phase a été de concilier les contraintes à respecter avec la nécessité d'assurer une ergonomie optimisée pour la conversion. : 

• mise en avant claire du produit
• Valorisation de la proposition de valeur 
• CTA visibles

Les objectifs sont donc multiples, car il faut à la fois créer une landing page capable de convertir efficacement tout en assurant une expérience utilisateur fluide et persuasive. L'intégration technique et l'implémentation du tracking sont également des points essentiels conditionnant la réussite du projet. 

Développement WordPress modulaire et administrable

Suite à cette phase de cadrage et de conception de la nouvelle landing page, nos équipes ont commencé son développement sous WordPress. 

La spécificité principale de ce projet a été de mettre en place une structure de page modulaire, composée de blocs indépendants, déplaçables et administrables. Ceci permet en effet de faciliter les modifications nécessaires à la fois pour le client et pour nos équipes, au besoin de rajouter un élément visuel ou textuel par exemple. 

Nous avons également intégré la possibilité de dupliquer, réorganiser ou supprimer les sections facilement, et ce, depuis le back-office. 

Pour ce qui est des fonctionnalités intégrées à la landing page, voici quelques exemples : 

• Bloc promotion activable/désactivable en un clic, permettant à ECOWATER d'adapter ses offres commerciales,
  
  
• Formulaires synchronisés avec Google Sheets, en plus de l'envoi classique par email, afin de centraliser la collecte des leads,
  
  
• Possibilité pour le client de modifier tous les contenus (textes, images, promotions) sans dépendre d'une intervention technique.

Ces différentes intégrations ont permis à toutes les équipes d'Ecowater d'être complètement autonome sur la gestion de la Landing Page. L'interface claire et optimisée pour des mises à jour rapides (Promotion ponctuelles, changement de visuel, ajout de texte) est aussi un moyen de s'adapter rapidement au persona visée lors de nos optimisations sur la partie Google Ads. 

Notre parti pris étant de cibler le plus précisément possible des audiences qualifiées, il est en effet primordial de pouvoir d'adapter la landing page en fonction de chacune d'entre elles. 

Voici quelques exemples des visuels de la landing page, répondant aux soucis constant de mieux convertir et de faciliter la gestion des leads une fois le formulaire rempli : 

Hero Banner :

L'enjeu principal de la conception de la hero banner a été de la rendre claire et intuitive pour favoriser la conversion. Avec un header simplifié, afin de ne pas trop saturer le prospect d'informations, nous avons opté pour un message simple et percutant, joint à un CTA visible et central pour favoriser le taux de clics sur celui-ci.

Explication du produit :

Sur une landing page, l'enjeu est de rediriger rapidement le lead vers la prochaine étape, mais pour ce faire, il est nécessaire de présenter simplement le produit vendu. Dans ce cas, nous avons opté pour une explication claire et imagé en trois étapes, avec les informations principales résumée par la phrase “Une utilisation intuitive, simple et efficace”. Il s'agit ici de donner le maximum d'informations sans pour autant noyer le prospect dans trop d'élément qui pourrait perdre son intention. Ainsi, nous avons placé les informations plus précises et technique dans une police réduite, sous forme de puces, pour qu'on puisse se renseigner davantage sur le produit à partir du moment où l'on est intéressé. L'idée étant de rendre visibles seulement les informations essentielles.

Bloc Promotion :

Toujours en suivant la logique expliquée avec la hero banner, nous avons pris soin de simplifier au maximum le message, afin de retenir l'attention sur le texte et le CTA. Notre développement modulaire et administrable, permet au client de change le contexte du message en fonction du persona ou encore de la date, permettant un texte personnalisé, augmentant significativement la conversion.

Bloc réassurance :

Dans une logique toujours orientée CRO, nous avons également aidé Electrolux à tirer parti de leurs forces de marque et d'utiliser des arguments de réassurances pour mettre en lumière leurs atouts uniques. Cela permet d'éviter d'être trop générique dans la réassurance, et de conforter le lead sur l'expertise de la marque sur le produit qu'elle vend et d'être cohérent avec le message principal de la Landing Page.

Footer :

Comme pour le header, nous avons opté pour un footer simplifié, afin de ne pas surcharger la page d'informations superflues, et pour que le message principal capte totalement l'attention du lead. L'idée étant de faire en sorte qu'une fois arriver sur la Landing Page, le lead remplisse au plus vite le formulaire de contact.

Formulaire de contact :

Le formulaire de contact, étape critique dans le tunnel de vente d'Electrolux, a été, lui aussi, simplifié au maximum, avec uniquement les champs nécessaires à remplir. De plus, des fonctions d'auto-remplissage ont été mises en place pour faciliter son remplissage. 

Avec ces quelques exemples, on voit que la landing page développée par nos équipes de développement et UI/UX respectent scrupuleusement l'image de marque d'Electrolux, tout en mettant en place de nombreuses best-practices CRO pour favoriser au maximum la conversion sur cette page. Cette expertise permet à terme d'améliorer la rentabilité des campagnes Google Ads, tout en augmentant la rentabilité d'Electrolux au global.

Intégration des fonctionnalités clés et outils de tracking 

Une fois que la Landing Page a été créé, nos équipes se sont attelé à la mise en place d'un tracking fiable, primordial pour pouvoir piloter nos campagnes Ads selon leur rentabilité nette. 

La première action a été de mettre en place le nouveau standard de Google Analytics 4, afin de suivre les éléments clés tels que les clics sur le CTA ou encore les envois de formulaire. Nous avons également mis en place un plan de taggage clair afin d'isoler les micro-conversions et les conversions principales. 

Du côté de Google Tag Manager, nous avons centralisé la gestion des tags pour un suivi plus agile, tout en paramétrant les balises spécifiques pour le suivi des conversions et le remarketing. Cette implémentation nous a permis d'ajuster les enchères en temps réel en mettant en place un suivi des conversions importée directement dans Google Ads. Ceci a par ailleurs permis l'optimisation du Smart Bidding, grâce à la fiabilité des données issu du tracking. Enfin, nos équipes ont mis en place Axeptio sur la landing page, avec un bandeau cookie personnalisable, garantissant ainsi une gestion fine des consentements pour GA4 et Google Ads, optimisant le taux de consentement positif.

Une fois tous ces éléments mis en place, nous avons intégré la synchronisation des formulaires remplis avec Google Sheet. Ceci a permis de créer un double envoie pour chaque formulaire créer. Les équipes reçoivent à la fois une notification par mail, et la conversion est automatiquement enregistrée dans le Google Sheet.Ceci permet une centralisation et une traçabilité des leads générés, simplifiant le suivi et le remarketing tout en permettant à nos équipes SEA de mieux piloter les campagnes en ciblant mieux les annonces. 

Grâce à cette nouvelle landing page, couplée à un dispositif de tracking fiable et complet, nous avons transformé la Landing Page en un véritable outil de performance. D'un côté, l'expérience utilisateur a été repensée selon les meilleures pratiques CRO afin de maximiser la conversion. De l'autre, la collecte de données a été fiabilisée, permettant à nos équipes SEA d'optimiser les campagnes Google Ads en temps réel, sur la base de signaux fiables. Cette double approche UX centrée sur la conversion ainsi qu'un tracking data-driven a posé les fondations essentielles pour améliorer la rentabilité des campagnes Google Ads.   

Conclusion

Grâce à notre intervention sur Google Ads, Ecowater a pu générer davantage de leads qualifiés. Après avoir sécurisé et restructuré les campagnes existantes, puis développé une landing page optimisée couplée à un tracking fiable, nous avons pu piloter les investissements avec précision et efficacité. Résultat : en seulement quatre mois, le CPA a chuté de -68 %, tout en augmentant significativement le volume de conversions qualifiées. Une transformation nette qui illustre la valeur ajoutée de notre accompagnement et l'impact concret de nos actions sur la performance business d'Electrolux.