Black Hat VS White Hat : quelles différences entre ces deux concepts SEO ?

Vous connaissez le film “Le Bon, la Brute et le Truand”, ce célèbre western spaghetti de Sergio Leone dans lequel Clint Eastwood incarne Joe, un bandit en quête d’un coffre rempli de pièces d’or. Dans l’univers fascinant du SEO, Joe symbolise le Bon, qu’on qualifiera de “White Hat”, autrement dit, celui qui respecte un code d’honneur pour parvenir à ses fins. Ce code d’honneur, ce sont les Guidelines de Google.

Le bon, la brute et le truand (version intégrale), Affiche version restaurée

Dans le film, Joe est en concurrence avec deux autres personnages, attirés tous deux par le même objectif : leur profit personnel ! Ces deux hommes sont Tuco, le Truand, qu’on peut aisément assimiler au “Grey Hat”, et Setenza, la Brute qui représente dans notre exemple le “Black Hat”. Ce dernier a, de surcroît, la particularité d’avoir vraiment un chapeau noir 😉 A l’inverse du White Hat, le Black Hat est prêt à tout pour atteindre son objectif, quitte à se salir les mains. Dans le film, Setenza est un hors-la-loi sans scrupules, prêt à tuer femmes et enfants pour obtenir de précieux renseignements sur l’emplacement exact du fameux coffre tant convoité. En SEO, le BH, acronyme pour Black Hat, est lui aussi prêt à toutes les manœuvres et manipulations pour briguer les premières positions qui lui généreront du trafic et du business en référencement naturel, à savoir du “cloaking”, du contenu caché, du “massive duplicate content”, du “content spinning”, le contenu auto-généré, le “scraping”, le “keyword stuffing”, le spam de commentaires (spamco) ou de forums, l’achat de liens en masse, l’utilisation de pages satellites, les redirections trompeuses et, dans les pires des cas, le Negative SEO voire le piratage. Bref, que des techniques “borderline”, court-termistes et pas du tout respectueuses des règles édictées par Google dans ses consignes relatives à la qualité des sites, qui permettent de positionner rapidement un site web sur n’importe quel type de requêtes, y compris les plus concurrentielles. 

Mais finalement, qu’est-ce qui différencie véritablement ces 3 couleurs de chapeau, le chapeau blanc, le chapeau gris et le chapeau noir ? Principalement les intentions derrière l’objectif visé mais aussi les techniques utilisées pour y parvenir.

Le White Hat SEO

Pour mieux définir le Black Hat, la stratégie rebelle par excellence, commençons d’ores-et-déjà par définir son antithèse, autrement dit, ce que Google appelle la norme ou, plus précisément, SA norme derrière laquelle une très grande majorité de SEO White Hat se rangent principalement.

La particularité du WH SEO, c’est essentiellement sa démarche : ce profil de consultant SEO cherche à coller au plus près des recommandations Google. Or, quelles bonnes pratiques le moteur de recherche préconise-t-il d’appliquer sur son site ? Elles sont nombreuses, et parfois vagues, mais voici les principaux points :

Consignes aux webmasters :

• Aider Google à trouver vos pages (liens HTML a href, fichier sitemap XML) et uniquement les pages les plus importantes et nécessaires d’un point de vue indexation (limitation du nombre de liens par page, fichier robots.txt) ;
• Aider Google à interpréter vos pages : contenu riche, unique, accessible, pertinent et de qualité, balises title optimisées sur les mots-clés ciblés, arborescence claire et basée sur les intentions de recherche des internautes (silo sémantique), limitation de la publicité intrusive, utilisation et optimisation des médias (images, vidéos, podcasts…) et des données structurées ;
• Aider les visiteurs à utiliser vos pages : privilégier le format texte ou, pour les images, renseigner l’attribut ALT, validité du code HTML, optimisation de la vitesse de chargement des pages, compatibilité mobile, connexion sécurisée HTTPS…

Consignes générales :

• Une structure d’URL simple afin de faciliter l’exploration du site par les robots des moteurs de recherche ;
• Des liens dofollow entre vos pages crawlables et indexables ;
• Une bonne accessibilité, autrement dit, un site qui s’affiche bien selon tous les types de navigateurs (HTML, encodage de caractères…) ;
• Éviter le DUST (Duplicate URL, Same Text), autrement appelé la duplication de contenu entre plusieurs pages différentes ;
• Privilégier les liens HTML composés de la balise <a> suivis de l’attribut href ;
• Permettre à GoogleBot d’accéder à vos contenus (crawl et indexation) ;

Bref, si l’on devait résumer en quelques lignes en quoi consiste le SEO White Hat : il s’agit de donner à Google des pages facilement accessibles pour lui et pour les internautes. Vous remarquerez qu’il n’est pas question ici de liens externes, Google n’appréciant que peu qu’on cherche à manipuler ses algorithmes et le classement des pages dans son moteur de recherche par le biais de l’acquisition volontaire de backlinks pointant vers son site. Non, au niveau du netlinking, Google met en avant le “linkbaiting”, autrement dit, l’acquisition de liens naturels grâce au partage des internautes reconnaissants du contenu de qualité que vous avez produit. Pour la firme de Mountain View, on obtient de bons liens naturellement quand on crée des contenus de qualité. Entre la théorie et la pratique, il n’y a qu’un pas qui mène au Grey Hat 😉 Le GH c’est donc ni plus ni moins que la version améliorée du White Hat, laquelle prend en compte l’importance des liens dits “artificiels” (selon le raisonnement de Google) dans la construction d’une stratégie SEO digne de ce nom.

Le Black Hat SEO

A l’inverse du White Hat, le Black Hat est le terme générique qui désigne les techniques d’optimisations SEO utilisées par certains référenceurs pour manipuler l’algorithme du moteur de recherche en vue d’améliorer le classement de leurs sites dans les pages de résultats (SERPs). Ces pratiques illicites vont à l’encontre des consignes aux webmasters divulguées par Google sur le Search et peuvent faire l’objet de pénalités, au mieux, manuelles, et, au pire, algorithmiques. Bien souvent, pour déterminer si nos actions sont Black Hat, il est d’usage de se poser la question suivante :

Le travail d’optimisation mis en place sur ma page ou mon site apporte t-il une réelle valeur ajoutée à mes visiteurs ou est-ce fait dans l’unique intention d’influencer l’algo de Google ?

Si la réponse à cette question est négative, il y a de fortes chances que vous passiez du côté obscur de la force comme on dit vulgairement dans le métier. Autrement dit, si Google passe sur votre site, soit par le biais de son robot d’indexation, soit par l’entremise d’un Quality Rater, il est fort probable que vous subissiez une sanction, aussi bien rapidement qu’ultérieurement, lors d’une future mise à jour majeure de l’algorithme.

Quelles techniques Black Hat sont à proscrire ?

Voici la liste des pratiques apparentées au Black Hat :

Du point de vue du contenu :

• Le cloaking
• Le scraping ou pillage de contenus d’autres sites (plagiat)
• Le keyword stuffing ou bourrage de mots-clés (répétition excessive d’une
• Le contenu dupliqué
• La génération automatique de contenus via des outils de content spinning
• Le contenu masqué

Du point de vue technique :

• La création de pages satellites (création de pages spécifiques pour une expression donnée)
• Le Negative SEO (dénonciation d’un concurrent pour mauvaises pratiques)
• Les redirections trompeuses
• Le piratage de site
• La mauvaise utilisation des données structurées à des fins d’amélioration de l’apparence dans les pages de résultats de recherche

Du point de vue des backlinks :

• Le Negative SEO (création de liens spammy et toxiques vers un site concurrent)
• Le spamco (blogs et forums)
• L’achat de liens
• L’échange de liens réciproques
• La création de liens en masse via des services d’automatisation (blast)

En définitive, qu’est ce qui différencie le référenceur White Hat du SEO Black Hat ? 

Ce qui différencie le White Hat du Black Hat, c’est essentiellement les techniques utilisées et la façon d’aborder sa stratégie SEO sur le long terme. Pour faire simple, si l’on compare le SEO au Code de la Route, le référenceur White Hat va s’arrêter au feu rouge et au panneau de signalisation STOP, respecter les limitations de vitesse… tandis que le Black Hat va tout faire pour gagner du temps (dépassements par la droite, emprunt de la BAU, franchissements de lignes non autorisées, aller au-delà de la vitesse limite autorisée…), quitte à prendre des risques de se faire repérer par la patrouille, faire une sortie de route et à avoir un accident… Concrètement, le SEO White Hat a une vision prudente et à long terme de son projet d’optimisation de la visibilité d’un site Internet, alors que le SEO Black Hat va brûler les étapes pour gagner rapidement de meilleures positions sur son site, au risque de se faire sanctionner. 

Néanmoins, au fil des années, Google a amélioré ses algorithmes, rendant de plus en plus difficile la mise en place de ce type de méthodes. C’est pour cette raison qu’elles ne durent qu’un temps. Il est donc impensable d’imaginer une seconde qu’une agence SEO puisse mettre en œuvre une stratégie SEO Black Hat pour faire décoller (dans le bon comme dans le mauvais sens !) les sites de ses clients. Les Black Hat travaillent essentiellement sur des projets jetables qui ne durent généralement qu’un temps, 2-3 mois tout au plus. Le site va se positionner rapidement dans les SERPs sur des requêtes, concurrentielles parfois, mais il va vite retomber dans les limbes du moteur de recherche et disparaître dans l’oubli, Google l’ayant blacklisté le plus souvent. Le BH laisse juste le temps au webmaster de faire un peu de profit par différents moyens (dropshipping, affiliation, publicités, vente de backlinks…), avant que Google ne pénalise ou ne déclasse radicalement le site en question. C’est pour cette raison que les consultants SEO Black Hat ont souvent une compétence supplémentaire en développement qui leur permettent notamment d’automatiser les tâches et de gagner en productivité. Le Black Hat ne permet donc pas d’optimiser les sites web de façon pérenne. Cette méthodologie de travail ne permet pas de s’assurer que son site soit toujours en conformité avec les guidelines Google des années plus tard.

Enfin, on lit quelquefois ça-et-là sur de nombreux billets de blogs que le SEO Black Hat et le SEO White Hat se joue au niveau de l’éthique. Certes, c’est un point de vue mais, chez YATEO, on ne le partage pas. On pense surtout que c’est une question de vision business tout d’abord, une agence travaillant pour ses clients n’ayant pas d’autre choix que de faire du WH alors qu’un consultant freelance pourra se permettre de faire du BH non pas sur des sites clients (ce serait totalement inconscient !) mais sur ses projets personnels. Dans un second temps, le BH est aussi une question d’aptitudes, un consultant Black Hat ayant bien souvent d’excellentes prédispositions au développement de sites Internet.