La plateforme multimédia d’hébergement de vidéos Youtube accueille actuellement plusieurs formats d’annonces très différents les uns des autres et efficaces chacun à leur échelle. Nous allons vous présenter les formats vidéos historiques, qui ont su faire leur preuve, mais également les nouveaux qui ont un avenir prometteur notamment pour la rentabilité publicitaire, tout en y apportant notre œil d’expert SEA.
Dans le même registre, rappelons que Snapchat ads n’en demeure pas moins, lui aussi, un outil d’annonces vidéos également très engageant.

Les TrueView Ads – une stratégie payante pour les marketeurs ?

Le concept du trueview

youtube trueview

Les annonceurs payent uniquement lorsque les internautes choisissent de regarder leur annonce vidéo.

Ce style publicitaire offre l’opportunité aux utilisateurs d’être ciblés selon leur intérêts et, par conséquent, aux annonceurs d’obtenir une audience qualifiée.

Selon son objectif, l’annonceur peut sélectionner le format qui correspond à sa clientèle spécifique. Il peut choisir, d’une part, d’augmenter le trafic sur son site ou bien d’augmenter la diffusion de sa notoriété auprès de sa cible. Les TrueView ads vous permettent d’optimiser l’expérience client à travers différentes étapes relatives au tunnel d’achat.

Trueview in-stream vs trueview discovery : les deux familles de formats publicitaires Youtube

TRUEVIEW IN-STREAM ads

Le FORMAT TRADITIONNEL de 30 secondestrueview-in-stream

Diffusées en amont, pendant ou après sa vidéo, les annonces TrueView In-Stream visent la notoriété. L’internaute peut choisir d’ignorer une annonce au bout des cinq premières secondes de lancement. Le nombre de visionnages de votre vidéo YouTube est incrémenté et l’annonceur est facturé dès lors que l’utilisateur interagit avec celle-ci ou visionne au moins 30 secondes de son contenu (ou son intégralité, si elle dure moins longtemps).

LE COST-PER-VIEW

Selon Google AdWords : “Par défaut, les enchères au coût par vue (CPV) vous permettent de définir le montant que vous paierez pour vos annonces vidéo TrueView (créées par AdWords). Grâce à cette méthode, vous payez les visionnages et les autres interactions avec la vidéo (telles que les clics sur les incitations à l’action en superposition, les fiches et les bannières associées à la vidéo), la première action prévalant. Avec les annonces textuelles ou illustrées en ligne traditionnelles, les internautes voient votre annonce, lisent le texte et cliquent sur votre URL pour accéder directement à votre site […]. Grâce au CPV et aux rapports sur les annonces vidéos, vous pouvez connaître le niveau d’intérêt des internautes pour votre contenu, et savoir où ils choisissent de visionner vos vidéos et à quel moment ils abandonnent le visionnage.”

bumper, le FORMAT NOVATEUR de 6 secondes

des annonces percutantes et facilement mémorisables

youtube ads bumper

La particularité des bumper ads c’est qu’elles n’excèdent pas les 6 secondes, ce qui les rend à la fois courtes mais fortement percutantes aux yeux de l’internaute, qui n’est d’ailleurs pas en mesure de les ignorer. Ces annonces contribuent généralement à une mémorisation plus importante des annonces.

L’objectif est de maximiser la portée (le reach) des annonces et d’aider les marques à élargir leurs audiences avec de brefs textes. Ce type d’annonce reste seulement un levier complémentaire et ne peut en aucun cas remplacer la publicité officielle, dans la mesure où elle est de courte durée. La bumper ad demeure, cependant, un moyen de booster la publicité initiale. Par ailleurs, le consommateur aura tendance à cliquer davantage sur cette annonce sommaire car il aura eu comme un goût d’inachevé en la visionnant et aura envie de satisfaire sa curiosité.

Ici, l’enchère est au CPM (Coût Par Mille (impressions)). Autrement dit, vous payez uniquement à partir du moment où votre annonce est diffusée 1000 fois.

Pour vous donner un aperçu plus concret de la façon dont vont se présenter les Bumper Ads, nous vous avons sélectionné un échantillon de 20 de ces annonces qui ont rencontré un succès phénoménal.  Ces Bumper Ads ont, certes, l’avantage de cibler une audience qualifiée mais les CTA (Call-To-Action = incitant le consommateur à cliquer) sont clairement négligés (image ci-dessous).

TrueView for shopping

La promotion stratégique qui tombe à pic

trueview shopping ads

Grâce au TrueView For Shopping, l’utilisateur peut acheter directement le produit ou service présenté en étant redirigé très exactement sur la page de l’annonce correspondante, au travers de votre flux Google Merchant Center. Le défilement des produits effectué au cours de la vidéo, va permettre aux e-commerçants d’être bien plus engageants. Ainsi, il incite davantage au clic via les images produits qui sont plus visibles et plus larges que celles des autres formats.

Les annonceurs peuvent ainsi promouvoir les produits du moment qu’ils souhaitent mettre en avant, avec des images et un descriptif propre à chaque produit. Un bouton “Acheter” sera affiché à côté et renverra au site marchand associé. Vous pourrez allier à la fois visibilité et conversion.

TRUEVIEW FOR ACTION

le dernier format pour un ENGAGEMENT ultime

trueview for action

TrueView For Action a la particularité de permettre aux annonceurs l’affichage d’une bannière Call-To-Action, située en bas de la vidéo avec un compte à rebours. L’avantage de ce format réside dans le fait que la publicité ne vient pas polluer la vidéo que l’utilisateur souhaite regarder avec des bandeaux publicitaires envahissants. En effet, ils occupent généralement un espace important dans la vidéo, ce qui empêche son bon visionnage. Si ce dernier est intéressé par l’annonce, il lui suffit de cliquer sur “learn more“, sinon il peut “skipper” la publicité et accéder à sa vidéo dans la seconde qui suit.

En bref, TrueView For Action reste le meilleur des formats lorsqu’il s’agit d’un objectif d’engagement (leads) car il introduit un bandeau permanent, présent pendant toute la durée de la publicité, avec le logo de la marque et un bouton d’action.

TRUEVIEW FOR REACH

CAP SUR LA VISIBILITÉ OPTIMISÉE

Uniquement disponible sur appareils mobiles et optimisé pour la visibilité, le TrueView For Reach permet aux annonceurs d’acheter des annonces désactivables au CPM TrueView et TrueView For Action et de les laisser choisir la durée de l’annonce vidéo. Quant aux utilisateurs, ils peuvent toujours désactiver la publicité au bout de 5 secondes. De plus, une fois que les 30 secondes sont passées et / ou que les internautes cliquent sur certains éléments relatifs à la publicité, vous êtes facturé.

TRUEVIEW DISCOVERY

UN FORMAT CLIQUABLE PLUS ENGAGEANT QUE L’IN-STREAM CLASSIQUE ?

trueview discovery ads

Diffusées sur la homepage de Youtube, dans le résultat de recherche ou à côté des suggestions de vidéos similaires, avec un texte et une image miniature de la vidéo, ces TrueView video Discovery ont pour but d’inciter l’utilisateur à découvrir le contenu.

Des frais vous sont facturés dans la mesure où l’utilisateur clique sur la miniature de l’annonce et uniquement lorsqu’il montre un intérêt pour le produit ou le service proposé.

OÙ SE CACHE-T-IL ?

Nous pouvons retrouver le format TrueView Discovery dans :

  • Les résultats de recherche sur Youtube
  • En page d’accueil Youtube
  • En superposition d’une page de lecture Youtube
  • Sur des vidéos similaires
  • Sur les sites et dans les applications vidéos partenaires sur le réseau Display Google.

TRUEVIEW IN-SEARCH

TrueView In-Search youtube

trueview in search

 

TrueView In-Search est un placement publicitaire situé au-dessus ou à côté des résultats de recherches de la vidéo et dont le contenu est relatif aux mots-clés et expressions des utilisateurs de Youtube.

TRUEVIEW IN-display

TRUEVIEW IN-display youtubetrueview in display

Tout en haut des suggestions de vidéos, à droite, vous est proposé une annonce TrueView in-display avec le strict minimum : un titre, le nombre de vues et un mini descriptif tenant sur deux lignes, qui fait office d’aperçu.

Une jonction In-Search / In display

fusion in search in display trueviewLes campagnes TrueView Discovery combinent les 2 types de formats : In-Search et In-Display. L’affichage reste cependant distinct entre la recherche dans l’In-Search et le moment de la lecture vidéo dans le display. Ainsi, les annonceurs peuvent toujours continuer à enchérir sur les mots-clés présents sur la plateforme dans le TrueView In-Search précédent. Désormais, ils ont la possibilité d’ajouter des ciblages supplémentaires (centres d’intérêt, données démographiques, affinités, remarketing, mots-clés etc.). L’objectif initial de fusionner l’In-Search à l’In-Display est de faciliter la création ainsi que la gestion des campagnes.

TRUEVIEW OUTSTREAM

Pour plus de Reach

trueview outstream youtube

Contrairement au In-stream, le format Outstream va pouvoir booster et élargir votre portée sur vos campagnes Youtube. Disponible uniquement sur mobile et tablette, ces annonces s’affichent sur d’autres sites et applications partenaires.

Une fois que l’annonce apparaît, la lecture démarre avec le son coupé. Pour l’activer, il faut que l’utilisateur clique sur la vidéo. S’il n’est pas intéressé, il peut très bien la skipper ou scroller.

Ce type d’annonce est facturé au vCPM (Coût pour mille impressions visibles). Donc, vous ne payez que si votre annonce est visible. D’après Google, “une annonce est comptabilisée comme “visible” lorsque 50 % de l’annonce apparaît à l’écran pendant au moins une seconde pour les annonces illustrées et au moins deux secondes pour les annonces vidéo.”

 

Les notes de l’agence : les formats Discovery sont plus qualifiés au départ puisqu’il y a un choix dans le clic pour l’internaute. Néanmoins, l’audience est aussi plus limitée par ce choix.

Le format In-Stream par défaut diffuse sur une audience bien plus large au démarrage des vidéos, mais reste peu engageant aujourd’hui. Heureusement, les versions Shopping et, notamment, For Action (très récent) changent la donne !

Passés de 4/5€ sur l’ancien format en moyenne, à 0,80€ sur le format For Action, les CPC s’effondrent. Les formats Shopping et For Action sont donc beaucoup plus ROIstes et s’inscrivent davantage dans la nouvelle stratégie de Google. On passe d’un outil de publicité très axé “branding” et garantissant l’affichage par la vue à un outil qui permet de maximiser les clics et le CPC sur une audience “extra large”. Le bénéfice apporté ? Une augmentation des redirections qui va également générer plus de ventes et / ou de leads. Par conséquent, cette stratégie restreint le budget des annonceurs souhaitant développer leur ventes via le format vidéo par rapport aux grandes marques.

Reach planner – optimisez la planification de vos actions marketing

Encore en version bêta, Reach Planner de Google AdWords va permettre aux annonceurs d’avoir un aperçu de la façon dont les différents formats vidéo fonctionnent le mieux ensemble.  Ce nouvel outil va leur proposer la meilleure combinaison possible selon leurs objectifs, leurs préférences publicitaires et leur budget. Ainsi, ils seront en mesure de prédire la portée et la fréquence de la publicité sur Youtube et sur les sites partenaires de Google dans plus de 50 pays.

Reach Planner recommandera le montant juste et adéquate à dépenser entre le TrueView In-Stream et le Bumper Ads.

Deux outils de mesure pour l’impact de vos youtube ads

le Brand Lift

Le brand lift mesure l’impact direct des annonces publicitaires Youtube sur le comportement des utilisateurs tout au long du parcours client.

Il prend en compte plusieurs critères :

  • la mémorisation / ad recall
  • la notoriété / branding
  • l’intention d’achat
  • la considération
  • la préférence de marque
  • l’intérêt pour la marque
  • l’impact sur les requêtes search

le Store visits

Le Store Visits, issu du marketing holistique, vous permet de suivre le comportement de vos acheteurs durant leur parcours client, entre le online et le offline. De nombreuses marques adoptent cette stratégie sur les canaux digitaux et physiques pour s’adapter aux comportements des acheteurs qui ont évolué. A partir de ces données, vous pourrez établir vos propres estimations pour mesurer l’impact de vos publicités sur les parcours d’achats online-to-offline.

 

Pour conclure, la vision de Google est de rendre Youtube le plus bankable et la publicité la plus friendly possible.

 

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